奢华旅行家（软品牌）

本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：陈林枝 陶贰珂。

今年以来，洲际酒店集团陆续宣布了旗下奢华品牌洲至奢选（Vignette Collection）最新签约的两个项目——日本大阪首家洲至奢选和上海耀雪冰雪世界洲至奢选，后者的签约标志着集团旗下奢华品牌洲至奢选首次进入大中华区。

洲至奢选是洲际酒店集团 2021年推出的奢华精选品牌，亦是其推出的首个软品牌，自推出以来，先后纳入了多个极具特色的新成员，在品牌新推之时，空间秘探通过《全球语境中，酒店软品牌的“中国意义”》一文，对品牌做出深度解读，经过一年多的品牌落地践行，其精神要领是否得以充分诠释，商业价值是否给出明确讯号，值得再次剖析与探究。

多变的消费者、投资者酒店集团如何全域拉新、精准上新？

2021年8月，洲至奢选问世。尽管相较于希尔顿、雅高、凯悦、万豪等国际酒店集团，洲际酒店集团显得有些“后知后觉”，略显“钝感”，虽是迟来的亮相，却恰在其时。2021年恰逢酒店“软品牌”的“当打之年”，背靠洲际酒店集团多年的品牌发展经验、广受认可的品质，经过一年多的沉淀，洲至奢选逐渐将根系延伸至全球，品牌问世一年多来，取得了在全球开业和筹建14家的亮眼业绩。近期则又新添大中华区首家洲至奢选——上海耀雪冰雪世界洲至奢选，以及1039间客房的日本大阪首家洲至奢选。

目前，洲际酒店集团在全球共运营18个品牌，近年新增品牌包含奢华精品系列的六善酒店、丽晶酒店及度假村和洲至奢选；高端系列的VOCO酒店；品质系列的avid 酒店及长住系列的Atwell Suites。

而从大中华区来看，洲际酒店集团是国际酒店品牌在中国运营酒店数量最多的酒店集团，自1984年第一家假日酒店入华以来，洲际酒店从中国的北京走向更多腹地。目前，洲际酒店大中华区运营洲际酒店集团酒店品牌12个，酒店数量超过500家。

事实上，从洲际酒店集团推出代表性品牌的契机点来看，不难发现，每一个品牌的问世及产品的动态调整，背后都隐藏了集团品牌战略规划中的新机会与新增长。

比如，VOCO聚焦城市存量物业的更新项目；优悦会、华邑及智选假日酒店等品牌的升级焕新，则实现了品牌对当下市场需求的重新校准。此外，集团落地开发了新的app和微信小程序实现数字化转型；与蚂蚁森林、网易数字藏品的品牌合作，以提升品牌知名度、便捷的宾客体验等等。不难看出，洲际酒店集团的每一次“上新”、“焕新”或战略合作的动作，都是对一块市场的补充及需求的覆盖，以面向多变的消费者及投资者，实现“全域拉新，精准上新”。

洲至奢选的创立显然也不例外，品牌将视角投向奢华存量物业，为独立奢华酒店带来期待。从集团角度来说，洲至奢选无疑成为集团品牌战略中的又一新赛道，在当下阶段助力集团构建商业版图的又一增长曲线。

软品牌新秀，重缔奢华之旅

正如法国思想家蒙田所说：“旅行在我看来还是一种颇为有益的锻炼，心灵在施行中不断进行探索未知事物的活动。”

洲至奢选品牌英文名中“Vignette”一词源于法语，意为小故事、小插画。作为一个软品牌，洲至奢选以“为发现至美而来”这样一个美好的概念为出发点和落脚点，致力于为新一代奢华旅行家提供独特地道的本地体验，让每一段不同的入住体验就像一幅幅小插画的合辑，开启全新探索之旅。

可见，洲至奢选的推出，是对市场细致入微的探索，蕴含对“美好”二字的赤诚与执着。品牌如同一位“特色奢华酒店”收藏家，具有深刻的本地洞察力。洲至奢选立足本地特色，尊重并保留不同目的地的文化、历史和生活场景。品牌自推出后，主要布局全球一线城市与旅游度假目的地，从摩登都市中难得的静谧之所，到阳光充沛的度假胜地，或是遥远的富有异国情调的目的地……目前，品牌收录了遍及澳大利亚、泰国、奥地利、葡萄牙、匈牙利、美国、德国、沙特、日本、中国十个国家的十多个目的地。不同地方的洲至奢选酒店有着自身不同的使命，但也有着共同的信仰——旅行可以造福当地人和当地社区。在殊途同归中，促成国际品牌与在地酒店互相吸引、共同成就。

那么，洲至奢选又是以何种身份重缔奢华之旅？

/ 成为非凡特供

洲至奢选的问世，给专属的、独立的、高品质的投资人及业主方加入洲际酒店集团提供独特机遇，为具有独立灵魂的酒店提供一个强大的平台，在保留酒店引以为傲的独特基因的同时，能够从洲际酒店集团的全球规模、运营奢华和精品酒店的专业营运能力，以及强大的宾客忠诚度计划——优悦会中获益。其以“尊重”、“共创”的心怀，介入项目，与酒店一同踏上更长远未来的践行之路。

今年1月，洲际酒店集团宣布将在日本大阪开设第一家洲至奢选品牌酒店，将标志性的大阪丽嘉皇家酒店纳入到其酒店系统中。大阪丽嘉皇家酒店拥有超过87年的历史，位于大阪市中心堂岛川上的中之岛，地理位置得天独厚，是大阪最受皇室、外国政要、名人和贵宾客人追捧的酒店之一。酒店拥有1039间华美精致的客房、18间餐厅和酒吧、56间宴会厅、大宴会厅和会议空间、婚礼设施、游泳池、健身中心和零售店。通过对酒店进行大规模翻新和重新定位，重塑之后的大阪丽嘉皇家酒店将拥有1000多间客房，并于2025年重新开业。

据悉，洲至奢选的另一新成员Pattaya Aquatique 酒店也将进行改造并重新定位，Vignette Collection洲至奢选参与并支持到整个翻修工作，以期达到新面貌能够在整个芭提雅海滩诸多特色酒店中脱颖而出。该酒店位于享有东方夏威夷之誉的泰国芭提雅的Aquatique 区，在实现了完整的设计翻修后，拥有234间豪华客房及套房的Pattaya Aquatique 酒店将于2023年完成改牌并开业。

显然，洲至奢选成为了度假胜地及自然秘境酒店的非凡特供，也是高净值度假群体喜爱的特别佳作。品牌与项目之间往往形成互相成就互为吸引的关系，其“奢选”理念的要义，也在此间促成双向反哺的可能。

/ 成为城市限定

洲至奢选也为城市臻选、打造独具一格、格调非凡的酒店标杆。

比如，今年2月，位于美国华盛顿特区的独立精品酒店YOURS TRULY正式加入了洲际酒店集团，成为了洲至奢选的一员，成为美洲首家洲至奢选酒店。该酒店由文艺复兴酒店改造而成，酒店由Simeone Deary设计集团设计，大部分家具和配件都为定制，酒店的灵感来自“波西米亚遇见野兽派”的风格平衡，如期名称，发挥着不墨守成规的思维和自由奔放的感觉。酒店独特的位置位于华盛顿特区杜邦圈（Dupont Circle）五分钟车程内，从乔治城（Georgetown）步行即可到达。

酒店集合了一家高品质唱片店——El Donut Shoppe，位于酒店大堂，人们可以在这里找到稀有的爵士、放克、灵魂乐、嘻哈等唱片，以一张原声大碟加深旅途印记。Mercy Me餐厅作为杜邦圈（Dupont Circle）的社区客厅，提供“偏南美”风格的菜单，而“Call Your Mother Deli”餐厅则为客人提供了熟悉的美食经典。

2月8日，洲际酒店集团宣布与上海耀雪置业有限公司正式签约上海冰雪世界洲至奢选酒店。此次上海冰雪世界洲至奢选酒店的签约，是继澳大利亚布里斯班、泰国曼谷、奥地利维也纳等世界地标城市后，洲至奢选品牌首次进驻大中华区。

上海耀雪冰雪世界计划打造一个集体育、娱乐、休闲度假为一体的滑雪胜地，建成后将是全球最大的室内滑雪场，也将成为临港乃至上海的又一新地标。项目的落成将进一步赋能临港区文旅发展，助力打造上海城市文化新地标。上海冰雪世界洲至奢选酒店设有272间客房，包含7种房型。酒店计划于2024年上半年正式开业。

洲际酒店集团近年来于本土发展势头迅猛，一直在持续探索中国市场趋势的洲至奢选进驻本土，也可称得心应手之举。随着北京冬奥会的成功举办，中国正在成为全球冰雪产业增长最快的市场，上海冰雪世界洲至奢选项目，不仅是城市限定，亦是文旅产业的助力者，不乏本土价值与国际意义。

软品牌如何树立奢华新标

洲际酒店集团之所以创立以来能够发展稳健，离不开品牌自身魅力的吸引。秉承着对“全新定义，别样奢华”的概念诠释，洲至奢选重新缔造奢华之旅。它从历史地标、度假胜地、城市经典以及旅游目的地中挖掘品质出众、特色突出的独立酒店，打造一个个奢华新作。

/ 独立美学命脉

品牌尊重每个酒店的诗意表达，将其看作是“独立人格”，允许其保有自身无尽的想象力和不被束缚的创造力。那么尊重其独立人格便是什么也不做吗？绝非如此。事实上品牌对独立美学命脉的把控需要比“硬品牌”做更多的考量，正是因为个个都是“非标”造化，对不同项目都需要付诸独立的思考。据对已有项目的分析，可得洲至奢选在设计美学的把控上，所为有以下三点：

首先，彰显“奢选”价值。既是要“发现至美”，那必然得有发现的能力，且在必要时有改变的能量。所为奢选应是蕴含两种意义，一是严选，二是具备评估一个项目价值的能力。当拿到一个项目，根据其现状评估，——选择还原什么、保留什么、升华什么、补充什么……给出什么样的解答，考验的是品牌和集团的综合功底，也是“奢选”的意义体现。

其次，保有尊重之心。品牌善于在原生基因基础上以尊重自然尊重建筑尊重业主为根本，做出设计升级和价值升华。这也让品牌赢得了不少改造项目。

第三，品牌懂得联络在地，梳理文化通路，讲好地缘故事，品牌也因此获得文化腹地项目的青睐。比如，位于美国俄勒冈州的麦克明维尔市的洲至奢选项目，地处历史悠久的第三街零售和文化区，也是该州著名的葡萄酒区的中心地带，品牌对于项目本身及处地联系的理解是联合共创的首要条件，该项目预计2025年开业。

/ 纯正生活本质

作为旅途中“吃、喝、玩、乐、住”的重要一环，酒店成为承载起旅行生活方式的重要服务平台。在宾客与酒店联系愈加紧密的趋势中，洲至奢选除了提供旅途中放松休息之所，还竭力为宾客创造难忘之旅，成就一段惊奇的际遇。而旅途的惊奇之感往往离不开触动人心的体验，所带来的生活领悟及心灵冲撞。洲至奢选从两方面带来纯正的生活体验。

首先是深入本地文化。在地文化、本地特色，是这两年品牌实践的重要趋势之一。追求自然和文化共通共融的经营理念也是奢华酒店业一个无可复制的特别存在。

洲至奢选品牌倡导用当地人和当地社群来延伸酒店文化，举办本地风俗特色的活动及聚会，让客人更好地体验当地生活。近年来不少品牌都期望用“文化限定”来迎合消费者，相较于简单地融入本土元素、图案来快速催生产品，成长于以人为文化载体的酒店及品牌，显然更具说服力。

然后是深入生活本质。结合本地主义的倡导，洲至奢选家族成员将提供具有纯正本地风味的特色美食，并且，烹饪水准、仪式感的打造都是其关注的要点，宾客可于旗下门店，体验到地道的当地美食。

/ 旅途精神共鸣

随着高净值人群的增加及消费者消费理念的转变，新一代高净值旅行者对旅行的成长价值提出了新要求。洲至奢选善于探索与发现兼备历史文化厚度、艺术鲜活度、精神高度的酒店建筑，更能引发消费者的精神共鸣，使其获得成长性领悟。

此外，可持续发展理念的传达也让旅行变得更有意义与价值。2021年2月22日洲际酒店集团日前宣布在全球范围内启动“明日方州（Journey to Tomorrow）”计划，设立五项长远目标：以人为本、关爱社区、节能减排、减少浪费、保护水资源，通过这一系列清晰而富有远见的可持续发展新承诺，助力其在未来为员工、社区乃至地球带来积极影响。

在“明日方州”计划的指引下，洲至奢选积极践行“富有责任感的旅行”使命，将责任感、社区性和地方性联系在一起，与企业和慈善机构积极合作，并尽心尽力采取各种举措，帮助塑造负责任旅游的未来。

从酒店体验感到投资体验感，“奢选”软品牌魅力何在？

聚焦消费者，我们总在强调“体验感”，洲至奢选力图为投资者带来独特的体验感。从酒店体验感到投资体验感，洲至奢选从以下几个方面，造就独具魅力的——小众江湖里的——“奢华限定”。

/ 本土视角，国际视野

在全球化的市场语境中，要实现商业和理想的统一，具备国际视野已成为品牌发展的制胜法宝，亦是投资决策的重要权衡标准之一，于消费端而言，也能实现新鲜感与适应度交融姣好的感获 。

经过不断地探索发展，一方面，洲至奢选带着自己的品牌闯荡世界，持续优化国际市场布局；另一方面，在不同地域，借助以土地为原生力，不断盘活、创造和转化 “在地文化”，具备本土视角和全球视野双重品牌视角。对于未来更为长远的道路，洲至奢选拥有自身的远见力。

以中国本土市场为例，目前，大中华地区是洲际酒店集团全球第二大市场，也是增长最快的市场。洲际酒店集团入华38年以来，秉承践行“在中国，为中国”的发展承诺，高度重视中国市场，与区域发展共成长。未来，洲际酒店集团将持续扩大市场投入，打磨产品服务并保持创新，以满足旅游业高质量发展的新要求，同时为业主创造具有市场竞争力的投资回报。

/ 彰显个性，不乏标准

洲至奢选推崇加盟酒店的“独立之精神，自由之思想”，尊重其在建筑特性、设计美学、生活理念等方面的个性表达，在前期择选及项目落地的进程中，时时关照个性且又不乏标准，即：它们可以各不相同，但都必须具备高水准的奢华配备。比如，旗下酒店需提供健身房、泳池、酒吧/酒廊等服务设施，且全天候提供餐饮服务等等。同时酒店也可以获得集团给予的系统支持，领先提升奢享体验，且在运营管理方面也能实现专业化的配置支持。通过这一系列有价值的联动方式，以实现价值再造和提升。

/ 应时而变，顺势而为

对每一位洲至奢选的成员，品牌予以“定制化”思路，尊重本源基因，实现业主需求，开发隐藏价值，在表达独特个性与品牌文化赋能的双向思维间寻找平衡。在诸多限制与现实之下，发挥最大价值。

我们可以在品牌已开业及筹建项目中获悉，在这些项目中，既有换牌项目，也不乏改造项目。比如预计今年开业的泰国芭提雅洲至奢选酒店，便是在品牌的助力下，实现改造并重新定位，为消费者带来远高于其固有水准的服务与体验单元。此外，大中华区首店上海冰雪世界洲至奢选，品牌将参与酒店整个筹建周期。

正是因为依托洲际酒店集团强大而系统的实力，品牌在面对不同状态及业态的案例时，可最大限度满足不同端位的切实需求，大大提升灵活性及实现共创共赢的可能性。

/ 深度耕耘，速度稳健

一个品牌立于不败之地，其最核心的功课便是要精准掌握当下的时代精神，成为一种文化的缔造者和引领者，这也是高境界的“造梦”。

洲至奢选以卓越的人本理念，重新定义奢华待客之道，用共同的愿景联结每一家酒店，成就当地美好未来。凭借洲际酒店集团近年来开发及发展新品牌的经验，其计划在未来十年吸引超过100家酒店加入到洲至奢选家族当中，为热爱探索世界，关注当下感受，寻求至美体验的新一代奢华旅行家提供别致的住享体验。

深耕酒店行业数十年，坚持“长期主义”的洲际酒店集团“软硬兼施”，持续加强旗下奢华及精品品牌的实力，一系列动作深具战略眼光且收效显著，深刻体现了集团对市场趋势的把控力。作为品牌新秀的洲至奢选，亦立足当前，放眼长远，力求量与质合升。

随着酒店野蛮生长时代的逐渐终结，酒店业步入存量竞争时代。赛道的变更重塑着酒店品牌的生存之道，于深耕细作存量市场中生发而来的软品牌逐渐显现出它的“硬实力”。疫后时代，软品牌要想在春潮涌动中生生不息，在酒店市场中与硬品牌各据半壁江山，虽道阻且长，但未来可期。