东莞季高乐园（广东33小镇东莞人城市记忆的商业焕活）

在城市化进程中，城市商业用地的稀缺与高昂成本令存量物业旧改成为商业发力掘金的新目标。坐落于东莞的广东33小镇便是其中的一大翘楚。

在刚刚落幕的2023中国商业创新大会上，碧桂园文商旅华南区域总裁张为带来了《文旅赋能，广东33小镇的前世今生》主题分享，并在圆桌讨论中围绕《变局之下，如何通过场景创新盘活老旧商业，打造有温度的城市更新作品？》的课题带领大家一同领略了碧桂园文商旅城市旧改的这一开山之作。

碧桂园文商旅华南区域总裁 张为

作为碧桂园文商旅工改商的首秀，同时也是城市更新的教科书式案例。它究竟存在着怎样的商业生机与创新魅力？

小编拟从广东33小镇的焕新调改出发，解读碧桂园文商旅城市旧改的密码。

广东33小镇入口也是横贯小镇的主动线

01

延续城市文脉

重塑社交场景

作为三旧改造项目之一，乌石岗工业区占地面积9万㎡，建筑面积约10.9万㎡，这个地块也有过它的黄金时代，是世界工厂的重心，三星、诺基亚、索尼、飞利浦等都将工厂设置于此。

早期工厂林立，营房式的布局

旧改的根本并非推倒重来，秉持建筑的结构，重塑空间内容，承载城市记忆，让落寞的昔日"明星”再现辉煌是破旧立新的关键所在。

走入项目，外立面、动线脉路、空间功能，像是进入新的物理空间，却又随处可见历史印记。

精心设计的白粉外墙，点缀破碎标语，形成强烈视觉冲击感；不同材质的横向百叶加筑厂房立面，旧貌新颜喜相逢；玻璃外墙的空间外延，拉满视觉立体感。外立面的整修带给厂房一次新的重生，保留工业风的同时又符合时代的审美需求。

斑驳的外墙重塑时代记忆

外加的玻璃墙焕发出时尚的商业气息

甚至连一个吧台也做的毫无违和感

富有层次感的百叶外墙

原本32栋独立厂房像兵营式规则分布，也没有适合客流集散的广场空间，完全不符合商业物业的标准，摆在团队面前的首要问题是商业动线的重新规划。

为此，项目团队修路搭桥，地面通过特色铺装形成动线引导；空中通过增加导视、店招、灯光形成与地面呼应的连贯的空中动线；商户通过构筑物、花车等商业内容外溢在陌生墙体之间形成联动，这些手法起到了立杆见影的效果，将散落的节点、区域进行有机连接，形成完整、闭合的游逛动线。

一砖一瓦的细节中看得出对属地人文的敬畏

厂房打通贯穿两处广场

HEA街顶部灯光动线与外街形成无缝连接

外街鳞次栉比的侧挑灯箱在夜色中熠熠生辉

通过构筑物和外摆构建出的初见广场

车流即财流，停车场的便利是商业经营的刚需，尤其没有地铁接驳的项目。原有工厂地面停车位极其有限，如何解决停车难是考验团队智慧的一大课题。

重新建造停车场成本过高且项目并不具备相应的条件。好在办法总比困难多。团队巧借地势高差之变，通过增加活动顶板，将原本一层顺势转换成负一层，改造成停车空间，并开发出地下停车通道，从而解决了停车难的问题。

改造后的地下停车场通道

通过加顶板实现广场与停车场的建立

外科手术式的空间再造，塑其形，留其神，让空间具备了商业功能，通过巧妙的天地动线引导以及三大广场的物理串联，形成了一步一景的商业社交新场景。

运营团队继续进行主题化轻改造，就像“微整形”一样，打造出三条特色街市，莞青HEA街、三味夜肆与好味GAI，在历史的厚重感中融入时尚元素，带来属于时代的崭新社交物理空间。

旧厂房形成的天然十字街打造成潮流街区

三味夜肆，主题街区体验味蕾上的新感受

历史沉淀的文化脉络是老旧建筑的独有底蕴，保有对历史的敬畏，大胆汲取时尚的元素，旧改的生命力才能有新的延续。

02

做有趣的灵魂

找好玩的内容

如果说好看的皮囊是城市旧改激活历史文脉的必备技能，那么有趣的灵魂则是对话时下群体的流量密码。

碧桂园文商旅在“城市潮趣乐享PARK”的全新定位之下，通过划分A、B、C三区，依据区块定位引入大量特色餐饮、精品潮玩、艺术品牌，打磨出属于小镇特色的社交内容场景。

餐饮品牌是广东33小镇的热门招牌。项目先后引进诸如小运河啫啫、食月围城、鼎泰厨等大众点评必吃榜单热门品牌，以独特的风味满足消费者的味蕾享受。

YES也是大排档，体验浓浓港式大排档风味

同时，为打造项目差异化竞争，广东33小镇还以区域首店为标识，入驻蒙古风情沉浸式体验餐厅娜仁图雅、大吉江户前寿司、大斌家、JEGOLAND家庭娱乐中心等东莞首店，进一步带动区域消费热潮。

娜仁图雅外借助户外空间排布蒙古包

串串火锅大斌家

夜幕下的季高乐园

在年轻潮流趋势引领下，项目积极打造网红社交空间，携手多家特色品牌，丰富东莞消费者社交新体验。

作为东莞唯一的城市客厅式咖啡52库，多风格楼层设计眺望宽阔视野成为网红打卡第一聚集地；

52座 SEATS CAFE，一层一特色

归属于同一老板的野肆月球social club，以独特的“月球”场景，零修音式LiveHouse，零压社交娱乐空间营造网红气质，露营外摆空间塑造崭新网红社交场。

值得一提的是，囿于口罩三年，野肆月球social club前身的酒吧经营状况惨淡。作为陪伴式服务型商管，碧桂园文商旅运营团队通过实地考察，引荐搭桥吸纳长沙全国知名网红店野肆月球social club首进东莞，在经营团队不变的情况下，实现酒吧的潮流蜕变。

月球场景+露营外摆，体验夜市新风尚

做产品需要品牌思维，做品牌要有文化思维，降维打击是无往不胜的。项目运营团队引进了华南美术馆、施坦威钢琴旗舰店、艺术工作室等文化业态，为项目注入了文化基因。A区从某种意义上来说，承包了东莞年轻人对文艺与精神的追求。

多元化的体验业态聚合在三大区域内，广东33小镇成为东莞独具一格的特色社交消费场域，打造起既拥有东莞特色又符合潮流趋势的新消费高地。

33小镇文化高地——华南美术馆

卓越钢琴品牌——施坦威钢琴旗舰店

目前，C区正处于空间提升改造中，属于项目2023年重点改造区域。据了解，C区未来将携手青年艺术家共创艺术展览空间，并常态化举办艺术分享会、艺创市集等文化活动，以此连接圈层文化，创造不同，为消费者打造不被限定的生活方式。

现阶段，C区已引入包括新中式茶馆、策展式咖啡、必吃榜餐厅、复古特色酒吧等诸多品类，区域业态已初见雏形。

可以预见，C区的打磨将持续升级园区场景和内容，为消费者打造先锋艺术与品质生活空间。而在下半年C区正式改造开放后，广东33小镇项目将以完整全面的业态组合呈现在消费者面前，进一步奠定项目的地标属性。

C区空间提升规划图

商业活力的生命在于对客群和消费趋势的精准把握，融合区域特色描绘商业应有的底色，广东33小镇逐渐显露出东莞东城商业的新气质，营造出拥有在地文化的商业新品牌。

03

唤醒青春多巴胺

立品牌潮流标签

活化的建筑，更新的内容，广东33小镇的创新之路远没有结束。商业的功能不只是空间维度上的体验和服务，还需要常变常新的活动不断强化品牌的价值主张，从而让消费者形成独有的认知标签。

在整体商业拥抱年轻人的大环境之下，碧桂园文商旅在项目中持续开拓年轻潮流边界。

根据相关数据显示，东莞这一千万人口的城市拥有青年群体（16-35岁）总数575.34万，占全市总人口数的42.13% 。青春活力是东莞的代名词。

广东33小镇，曾经的工业重地，如今已改头换面，以首个Z世代多元文化厂牌——“33-LAB”成为东莞艺术文化/年轻潮流内容的聚集圈。

Trendy Jam微醺派对、33LAB城市青年派对、MYCITY城市理想音乐季，让年轻群体沉浸式体验东城潮流派对的狂欢盛宴。

广东33小镇的音乐狂欢

而萌宠嘉年华、33LAB·YU 6th动漫嘉年华等一系列圈层社群活动，抓住了时下年轻人小众圈层文化，让这座历史承载体呈现出更多的包容性与趣味性。

如果说年轻定制活动是广东33小镇的圈层精准营销，那么与政府的联动合作让项目的辐射范围有了质的跨越，也让属于项目的年轻定义有了新的发散。

今年5月，33小镇联合政府”市委宣传部” “市税务局” “东城文旅”“东城文化中心”“东城妇联“”万山文旅”开展MYCITY城市理想音乐季X写意东城、趣玩一夏系列活动。

“商圈旅游”的跨区域覆盖，让文商旅内容站在更高的视野以多元的形态丰富项目的体验，满足东莞乃至大湾区消费群体。

多品牌、多内容、多渠道的组合拳使得33小镇正突围打造区域新商圈，立足东城，辐射东莞，眺望大湾区，让人感受到项目在当今消费业态下的突破创新，以更高的维度掌握区域商业年轻话语权。

04

结语

回溯过往6年，广东33小镇承接工业历史的文脉，在片砖只瓦中锁住建筑珍贵的文化底蕴，融入时代审美焕活建筑沉睡的记忆；通过与艺术、特色商业、在地文化的巧妙结合，激活区域商业新生力；年轻态度的注入让曾经的工业地标拥有了自己的时代话语权。

在城市更新如火如荼的进程中，旧改项目所涉及的改造不仅是局限于修复物理空间，还需要融入在地文化、市场需求、社区经济等多元化的内在思考。广东33小镇的呈现是碧桂园文商旅在城市旧改大工程中一次重要尝试，也是其对历史的重塑和时代命题的解答。

伴随着商业地产由增量迈入存量时代，从存量领域挖掘新的增量是企业破圈成长的新方向。面对激烈的市场竞争，碧桂园文商旅围绕旗下5大商业产品线碧乐城、碧乐时光、碧乐汇、CGCITY、特色主题商业创新入局，积极满足多元消费人群需求。

其中，“特色主题商业”是碧桂园文商旅对在地文化深度探索下打造的个性化城市名片，进一步丰富了一二线市场的特色化商业，提升消费者特别而美好的商业体验。广东33小镇的落地成形正是碧桂园文商旅市场差异化竞争下品质匠心的创新之举，充分展露出城市更新下商业模式打造的硬核实力。

随着改造升级的持续进行，碧桂园文商旅在城市更新的道路上还将继续以先锋姿态创新落位，在一系列商业动作中激活区域商业新活力。